In un 2023 segnato dalla crescente minaccia di una possibile recessione, brand e consumatori hanno optato per una strategia incentrata sulla prudenza di fronte alle incertezze. Ora, con il 2024 alle porte, il mondo digitale si prepara ad affrontare un panorama inedito, spinto da fattori esterni, cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, un contesto VUCA (Volatilità, Incertezza, Complessità, Ambiguità) e breakthrough tecnologici. Incubeta, con oltre vent’anni di esperienza nel potenziare la crescita aziendale tramite i dati, presenta la sua ultima analisi del settore del digital marketing per comprendere i trend online che domineranno il prossimo anno.

Questo mese, Incubeta ha presentato a livello globale il suo report annuale, “2024: L’Anno dei Dati”. In questa analisi approfondita, l’agenzia globale e partner di Google traccia un quadro dettagliato su come i dati diventeranno centrali nei prossimi dodici mesi, influenzando tutto—dall’integrazione e ottimizzazione dell’AI alla personalizzazione.

Il report analizza le implicazioni di queste dinamiche sull’intelligenza artificiale, sulla privacy, sull’ottimizzazione dei budget e sulle metriche digitali. Il lavoro è frutto dell’input di esperti in tecnologia, data analysis, creatività e digital marketing in Europa, nel Regno Unito, negli Stati Uniti, nell’Asia-Pacifico e nella regione del Medio Oriente e Nord Africa. 

L’Anno dei Dati

I dati sono il carburante del marketing moderno: questo era vero cinque anni fa e rimarrà più che mai il pilastro dell’industria nei prossimi anni. Nel 2024, l’approccio di un brand ai suoi dati sarà decisivo: un “make or break” che potrà determinare il suo successo, la sua sopravvivenza o la sua scomparsa. All’inizio del 2023, l’87% degli advertiser considerava i dati il “loro asset meno sfruttato”. Oggi, gran parte delle aziende hanno accesso a sistemi di dati che erano precedentemente riservati esclusivamente ai big player, tuttavia, nel 2024, le aziende che non li sfrutteranno efficacemente saranno superate dai competitors che invece lo faranno.

Lars Lehne, CEO di Incubeta, sottolinea: «Siamo entrati nell’era dei dati. I cookie di terze parti stanno uscendo di scena, e i dati stanno diventando l’argomento più hot. Senza una strategia data-driven solida e la capacità di gestire e analizzare i dati, i brand rischiano di navigare nel buio. I dati diventeranno il core di tutto ciò che facciamo, dall’integrazione e l’ottimizzazione dell’AI fino alla personalizzazione e alla compliance». 

Secondo il report di Incubeta, nel 2024 gli advertisers punteranno sull’analisi strategica dei dati, integrandoli nel Data-Driven Marketing (DDM), e sul rafforzamento della data collection interna (First Party Data). Questa fusione strategica permetterà alle aziende di creare esperienze tailor-made, potenziare la customer engagement e prendere decisioni basate su data analysis affidabili.

Digital Trends nel 2024

L’impatto dei Dati sull’AI

L’intelligenza artificiale ha fatto il botto nel 2023. L’AI generativa ha fatto un vero salto in avanti, aprendo le porte ad un’infinità di applicazioni. Ma, al di là del hype, quanto hanno realmente capito i brand dell’AI? Molte strutture faticano a coglierne il pieno potenziale, mancando di una visione chiara su come utilizzarla per analisi, ottimizzazione e personalizzazione. L’AI è solo la punta dell’iceberg, e per avvicinarsi al suo potenziale, abbiamo bisogno di una solida comprensione dei dati. Nel 2024, dati e intelligenza artificiale dovranno lavorare insieme se gli advertisers vogliono sfruttarne appieno il potenziale. Assisteremo a un focus crescente su strutture di dati ben organizzate, la loro efficace implementazione e un boom delle soluzioni AI “black box” (con i big del tech che spingono sull’acceleratore per il marketing AI-driven). 

Data Privacy e Compliance

La privacy è stata un hot topic nell’ultimo decennio e rimarrà un focus chiave per il settore nel 2024, specialmente con l’addio definitivo ai cookie di terze parti. Sebbene la privacy sia ancora spesso percepita come un ostacolo, piuttosto che come un trampolino per costruire relazioni win-win con gli utenti che scelgono di condividere i loro dati, ci aspettiamo di vedere i brand adottare tecnologie che li aiutino a distinguersi dai loro competitors, nel rispetto del diritto alla privacy. Il 2024 metterà in evidenza l’effetto della perdita dei cookie di terze parti, la piena adozione di GA4, e un aumento delle normative legislative a livello mondiale.

La Data Analysis Per L’Ottimizzazione del Budget

Con il marketing budgeting così dipendente dai trend economici, il 2024 si preannuncia come un anno di budget in costante altalena. Questo perché le incertezze economiche mettono le business units sotto pressione per stare al passo con la redditività. Anche se potremmo vedere un po’ di stabilità verso fine anno, la filosofia sarà “do more with less”. I brand saranno quindi chiamati a rivalutare le loro priorità di marketing e ad investire in aree che sanno essere driver di crescita. Le strategie di budget verranno monitorate con maggiore attenzione, puntando a massimizzare i profitti attraverso un’allocazione efficiente delle risorse. Verrà dato particolare rilievo all’investimento in canali di marketing già testati e affidabili, alla creazione di nuovi revenue streams, e all’individuazione ed eliminazione di sprechi per ottimizzare i costi e le performance.

Data Personalization

Le esperienze personalizzate prendono il posto del marketing di massa, in linea con le esigenze dei consumatori. Nel 2024, dati e AI diventeranno strumenti essenziali per realizzare la personalizzazione, svelando i comportamenti dei consumatori e guidando le strategie di marketing per adattarsi alle preferenze individuali. La personalizzazione diventerà ancora più centrale, affiancata dalla privacy e dalla protezione dei dati. I consumatori, pur desiderando esperienze su misura, richiederanno trasparenza nella raccolta, nell’utilizzo e nella protezione dei loro dati. Nel 2024, i brand dovranno trovare un equilibrio tra aspettative dei consumatori e marketing responsabile, puntando sull’arricchimento dei dati per raggiungere questo obiettivo.

Data Measurement & Attribution 

È facile prevedere la nascita di progetti più strutturati in ambito data&anallytics, con i brand che mireranno a una digital maturity avanzata, maggiore visibilità, e una comprensione approfondita dei first-party data, in linea con gli obiettivi di business. Prevediamo un focus sul superamento dei cookie, su soluzioni di misurazione affidabili e sulla deframmentazione dei dati. 

Il report completo, “2024: L’Anno dei Dati”, offre una panoramica dettagliata su questi trend ed è disponibile qui.