MAGNA, nel 2024 investimenti adv globali a +7,2%. Per l’Italia crescita overall del 6,2%

L’aggiornamento invernale del report “Global Ad Forecast” di MAGNA prevede che la spesa pubblicitaria globale (NAR, ricavi pubblicitari netti delle concessionarie media) raggiungerà quest’anno 853 miliardi di dollari, con un aumento del 5,5% rispetto al 2022, e cresceranno del 7,2% nel 2024. 

La spesa pubblicitaria globale ha registrato un’accelerazione ed è cresciuta del +6,3% nella seconda metà del 2023, dopo un primo semestre più debole (+4,7%), con una crescita media del +5,5 nell’intero anno.

Le concessionarie media tradizionali (TMO) dei settori TV, audio, editoria e OOH sono più vulnerabili in questo clima macroeconomico lento e incerto, e i ricavi pubblicitari nel 2023 si sono ridotti del -4% a 266 miliardi di dollari. I ricavi pubblicitari della TV si riducono del -6% quest’anno, raggiungendo i 158 miliardi di dollari, mentre le vendite pubblicitarie dell’Editoria calano del -5%, quelle dell’Audio del -2% e l’Out-of-Home continua a crescere del +7%, raggiungendo i 32 miliardi di dollari (tornando alle dimensioni del mercato pre-COVID).

I ricavi pubblicitari delle concessionarie media digitali Pure-Play (DPP), invece, sono cresciuti del +10,5%, raggiungendo i 587 miliardi di dollari (69% delle vendite pubblicitarie totali). Le vendite pubblicitarie dei DPP sono guidate da fattori di crescita organica, tra cui l’aumento dell’e-commerce e dei Retail media.

La Search è il formato pubblicitario più diffuso, avvicinandosi quest’anno al traguardo dei 300 miliardi di dollari (+9% a 298 miliardi di dollari). Le concessionarie social media (ad es. Meta, Tiktok) accelerano nuovamente (+15% a 182 miliardi di dollari), e le piattaforme video (ad es. YouTube, Twitch) crescono del +9% raggiungendo i 70 miliardi di dollari. Il mercato in più rapida crescita è ancora una volta l’India (+12% a 14 miliardi di dollari). 

La Cina recupera (+9,8%), mentre i mercati del Nord Europa rallentano: Regno Unito +3,9%, Germania +2,5%. Il mercato statunitense è cresciuto quest’anno del +3,6% a 338 miliardi di dollari. In Italia, si stima che la spesa pubblicitaria aumenterà del +5,8% in Italia nel 2023. Le vendite pubblicitarie dei Media Vendor tradizionali (TMO), includendo anche i formati digitali, cresceranno del +4,4% arrivando a 5,8 miliardi di euro. Le vendite pubblicitarie dei Pure Player Digitali aumenteranno del +7,5% (Search +6%, Video +5%, Social +14%).

Per la prima volta, MAGNA fornisce una stima dei ricavi pubblicitari non lineari dei TMO in Italia: si stima che questi raggiungeranno il 20% del totale delle vendite pubblicitarie nel 2023, con una crescita del +28%. La previsione per il 2024 è di una crescita overall del +6,2%.