UPA, nel 2022 investimenti adv a -1%, in sostanziale tenuta. Preoccupazione per il 2023

Il Presidente Sassoli de Bianchi: «Servono interventi drastici per sostenere investimenti e consumi». Soddisfazione per il lavoro fatto sul sistema delle ricerche

Lo scenario è complesso, l’incertezza domina, ma il mercato tutto sommato tiene, anche grazie al senso di responsabilità delle aziende: più che nel semplice dato relativo all’andamento degli investimenti pubblicitari, che nel 2022 dovrebbe segnare una flessione dell’1%, è in queste parole che si rispecchia il pensiero del Presidente UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi.

In un momento caratterizzato da un’alta volatilità, infatti, diventa davvero difficile aggrapparsi alle cifre per avere una visione di lungo periodo. Certo, i numeri “certificati” da UPA e comunicati nella giornata di ieri in occasione dell’apertura dell’Assemblea annuale dell’associazione che raccoglie gli investitori pubblicitari sono leggermente più pessimistici rispetto a quanto comunicato pochi giorni fa da UNA – Aziende della Comunicazione Unite che proiettavano una chiusura d’anno al +0,9%.

«Non sono dati molto distanti – ha commentato Sassoli de Bianchi -. È un dato che sa di stabilità. Il mercato pubblicitario si mantiene sopra gli 8 miliardi di euro. Questo nonostante gli effetti combinati di pandemia, crisi di fiducia dei consumatori, incertezza per il prolungarsi della guerra, fenomeni inflattivi e caro energia. Per la fine dell’anno noi prevediamo un’inflazione superiore al 10%. Per le aziende i costi sono aumentati in modo significativo, ma in un rapporto dialettico con la GDO siamo riusciti a non scaricare questo aggravio sui consumatori. Questo ha significato sacrificare marginalità: a fine anno faremo tutti i conti con bilanci peggiori. Ma la nostra è stata un’azione di responsabilità. In una situazione del genere la tentazione è sempre quella di tagliare gli investimenti pubblicitari, ma non è quello che emerge dalla nostra survey. La pubblicità non è considerata più un costo variabile, ma un costo fisso. tagliare la pubblicità potrebbe rappresentare un vulnus oneroso, perché riprendere gli investimenti sarebbe più costoso e avrebbe esiti incerti. Ma è anche vero che oggi non esiste più il budget monolitico, tutto è sovrastato dal cappello dell’incertezza».

Guardando ai mezzi, Sassoli de Bianchi ha confermato la buona performance del digitale, in crescita, ha segnalato una Tv in sostanziale tenuta, così come i quotidiani, una Radio in recupero, e una OOH in grande crescita, grazie a un rimbalzo rispetto alle fasi più critiche della pandemia. Nella stabilità c’è l’abilità dell’investitore di guardare lontano a fronte di orizzonti che si restringono; sono, tuttavia, necessari alcuni interventi drastici, per fronteggiare il prolungarsi di una stagione anomala sotto diversi profili.

«A fine aprile gli investimenti hanno fatto segnare una crescita del 2,3% e anche il primo semestre avrà un segno più – ha sottolineato il Presidente UPA -. In questo contesto però ci sono settori che penalizzati come quello dell’Auto e dell’Alimentare, altri che registrano incrementi come Cura della persona, Abbigliamento, Media, Turismo, E-Commerce. Non ci preoccupa tanto il 2022, ma quello che potrà succedere l’anno prossimo, quando molti nodi verranno al pettine. Per questo come associazione abbiamo proposto al Governo due iniziative per sostenere consumi e investimenti: un bonus fiscale per gli investimenti pubblicitari sui media e l’abbattimento dell’IVA su duecento prodotti di prima necessità fino a tutto il 2023».

Un altro tema caldo riguarda la misurazione delle audience. Su questo fronte Sassoli de Bianchi ha espresso grande soddisfazione per l’accordo trovato fra i soci delle attuali ricerche ufficiali sulle audience televisive, digitali e sulla lettura della stampa (Audipress, Audiweb e Auditel), che punta a ridisegnare il sistema delle ricerche. All’importanza della total audience per gli editori che hanno investito molto per offrire un’esperienza dei propri contenuti multi-device, si potrà affiancare l’importanza della total campaign per le aziende che sugli stessi editori investono per dare un futuro alle loro marche.

«Abbiamo sottoposto ai primi di giugno la nostra proposta all’AGCOM, siamo in attesa della loro valutazione – ha sottolineato -. Andiamo nella direzione di una fusione fra Audipress e Audiweb da un lato e dall’altro avremo una Auditel focalizzata sulla misurazione della parte non solo televisiva, ma video. Ci sono dei passaggi ancora da definire, ma i diversi player sono concordi. L’obiettivo è arrivare a una nuova Audi dal prossimo gennaio e di avere così dati che siano omogenei, comparabili e utilizzabili». 

Il titolo di UPA22 è quest’anno “Rigenerazioni”: se è vero che per rigenerarci abbiamo bisogno di una nuova forma di energia, in primis abbiamo bisogno di quella dei giovani. Sassoli ha rimarcato l’impegno di UPA nell’alta formazione delle nuove competenze digitali ricordando le collaborazioni con UNA – l’associazione delle agenzie di comunicazione; OBE – l’osservatorio del branded entertainment, e il Politecnico di Milano.

Per quanto riguarda la pubblicità guidata dai dati, il consorzio UPA-Nessie continua a crescere con nuove adesioni, a Bolton, Ferrero, Henkel, Nestlé, Perfetti, Piaggio, Valsoia, si sono aggiunte nel 2022 Lavazza e Barilla, e la partnership con Neodata accompagnerà lo sviluppo di questo strumento innovativo, che ha come obiettivo quello di arricchire i dati di ogni partecipante.

Sassoli ha infine annunciato i due prossimi eventi promossi da UPA: a settembre Branding e-volution con il Politecnico, per riflettere sul ruolo delle marche nella nuova normalità phygital. 

A ottobre il secondo evento dedicato all’Influencer marketing, che continua a suscitare estremo  interesse da parte delle aziende.

 

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