Misurazioni delle audience crossmediali, digitale e GenZ per la “Rigenerazione” delle imprese

È stato l’“Inno alla gioia” di Friedrich Schiller a dare il la all’Assemblea annuale UPA 2022, tornata dopo 3 anni in presenza al Teatro Strehler di Milano per una vera “Rigenerazione”, come è stata intitolata questa edizione. Un visual, l’Alam Jiwa del Maestro Luigi Ontani, che è un fiore che per i balinesi rappresenta la radice dell’anima, per stimolare il sistema.

Lorenzo Sassoli de Bianchi

Il Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi, che ha incontrato la stampa durante la mattinata di ieri, ha introdotto i lavori sottolineando «questi tempi sono difficili per ciascuno di noi, come imprese e come persone. Da una crisi epocale si esce solo attraverso una nuova forma di energia rigenerativa». Gli effetti di questo momento di incertezza peseranno soprattutto sul 2023 ed è quindi necessario mettere in campo delle azioni ma soprattutto ragionare sul futuro. Gli interventi che si sono susseguiti dopo l’apertura del Presidente hanno posto l’accento su tre temi imprescindibili per il cambiamento di scenario: la misurazione delle audience («non si possono usare monete diverse, occorre trovarne una convergente», ha detto Sassoli), la crescita del digitale e la forza proattiva dei giovani.

Giacomo Lasorella

Giacomo Lasorella, Presidente di AGCOM, ha sottolineato come le tecnologie e i modelli di business che ne derivano sono destinati ad avere un impatto sempre maggiori su tutti i settori dell’economia e della vita sociale: non è casuale che lo scorso anno la Commissione Europea abbia lanciato il “Decennio Digitale” per fissare regole specifiche sul settore.

L’altroieri «è stata annunciata l’approvazione di due atti principali della normativa in tal senso: il Digital Marketing Act e il Digital Services Act, tra le iniziative proposte quella che interessa il mondo della pubblicità è l’European Media Freedom Act che dovrebbe regolare, finalmente, anche il settore dell’audience measurement – ha dichiarato Lasorella -. In questo contesto il ruolo di UPA è prezioso per quanto riguarda la ricerca e le soluzioni più opportune. Esprimo un forte apprezzamento per il lavoro svolto attraverso una continua e costruttiva opera di analisi e di indirizzo anche in seno agli organismi deputati alla misurazione, in particolare Auditel e Audiweb». 

Tutti i Paesi sono di fronte alla sfida della digitalizzazione dei media e oggi il contenuto è pensato per un utilizzo crossmediale e sono mutate le abitudini di consumo e di fruizione, a seconda della dieta mediatica generazionale. 

«La share di riferimento diventa il tempo di attenzione delle persone, parametro davvero rilevante per gli investitori – ha proseguito il Presidente AGCOM -. L’Autorità ha quindi accolto con grande favore il primo rilascio della Total Audience di Auditel per rispondere alle esigenze di tutti gli stakeholder e di tutto il mercato. Gli attuali sistemi sul digitale tendono alla frammentazione, quindi c’è la necessità di affidare la rilevazione dei contatti online a soggetti super partes dotati di governance e metodologie di rilevazione sottoposte a regolamentazione come currency di riferimento – è convinto Lasorella -. È auspicabile una graduale convergenza delle metriche in una logica crosspiattaforma, crossdevice e crossmediale. AGCOM ha da subito auspicato l’adozione del modello JIC a tutela dei principi di indipendenza, autonomia, equità e non discriminazione. Il documento delle intese del mercato adv presentato da UPA a giugno costituisce l’esito di un tavolo con i soci delle principali Audi e muove dalla volontà di modernizzare il sistema delle media metrics dal modello a silos a uno consumer centric, focalizzato sui percorsi mediatici trasversali di specifici target di consumatori, anche alla luce della scomparsa dei cookies di terza parte. L’intento è del tutto condiviso da AGCOM: ieri (l’altroieri per chi legge, ndr) l’Autorità ha approvato l’avvio di una consultazione pubblica attraverso la somministrazione al mercato di un questionario che verte sui principali temi in modo da acquisire da tutti i soggetti in campo elementi utili di valutazione ai fini della redazione di questa relazione, tenendo conto di tutti gli interessi in gioco. Al regolatore compete agevolare i processi, tutelare i diritti e bilanciare gli interessi contrapposti». 

Marco Gay

Marco Gay, Presidente Anitec-Assinform, Digital Magics, ha raccontato come il digitale abilita l’economia del Paese e l’ecosistema della comunicazione, cercando equilibri sostenibili tra rispetto delle persone, regolamentazione in fieri e dinamiche disruptive di cambiamento.

«Nel 2021 il mercato del digitale è cresciuto del 5,3% con un valore di 75,3 miliardi di euro – ha spiegato nel suo intervento – con una previsione del +3,6 nel 2022, pari a 77,9 miliardi: non è più una commodity ma una industria che da qui al 2025 crescerà in media del 4,5% annuo pari a 99,5 miliardi. Intelligenza Artificiale, Cloud, Big Data e Cybersecurity sono stati i digital enabler. Il mercato dei contenuti e della pubblicità digitale è cresciuto nel 2021 dell’8,7% e vale 13,6 miliardi di euro. Le imprese si stanno organizzando ma le tappe future devono basarsi su: PNNR, con il 27% delle risorse destinate alla transizione digitale, il 4.0, la cybersecurity, la sostenibilità e le competenze digitali avanzate».

Carlotta Ventura

Ha puntato decisamente sui giovani anche nella comunicazione il player dell’energia A2A con la campagna “Azzurra”, centrata sul cambiamento climatico, presentata sul palco da Carlotta Ventura, Direttore Communication and Sustainability di A2A, e da tre giovani rappresentanti della GenZ, creatori dell’adv. «Se da una crisi epocale si esce solo con una nuova forma di energia, questa non è solo la “rinnovabile”: l’impegno che A2A si è presa con la Costituzione e con le nuove generazioni è importante – ha dichiarato Ventura -. Loro sono la voce e la forma della campagna di A2A. Le loro richieste ultimamente hanno diminuito la loro capacità di spinta a causa di altre crisi, ma proprio gli ultimi giorni hanno riportato alla cronaca esempi che testimoniano il problema, dalla siccità del Po alla tragedia della Marmolada. Come dice uno spot dell’ONU “Now or never”, è questa decade che farà la differenza. Occorre (re)imparare a parlare di sostenibilità in una prospettiva che nessuno aveva mai occupato: quella di dare voce ai ventenni che hanno idee e contenuti nuovi e che possono influenzare i nostri comportamenti».