Retail e comunicazione tra “vissuto e percezione” nella ricerca di UNA – Retail Hub

Un italiano su 2 è influenzato all’interno del punto vendita; il phygital si conferma decisivo come fattore chiave di successo

UNA – Aziende della Comunicazione Unite ha presentato ieri in un incontro virtuale i risultati della ricerca elaborata dal Retail Hub dell’associazione dal titolo “Media Retail. Vissuto e percezione”: una lettura delle trasformazioni in atto in ambito Retail e del ruolo chiave che la comunicazione gioca all’interno di esso. I dati, rilevati da un campione di 1.000 interviste CAWI sul panel distribuito su circa 700 comuni italiani, tra dicembre 2020 e gennaio 2021, sono stati descritti da Fabrizio Masia, AD di EMG Different, agenzia che ha sviluppato l’indagine con l’Hub.

«La comunicazione nel Retail si avvale di diversi strumenti tra cui il volantino, le isole promozionali, gli strumenti digitali come totem e megaschermi, oltre all’affissione tradizionale. A fronte di ciò – ed essendo un luogo con altissima affluenza di pubblico e quindi visibilità – oggi il Retail, inteso come centri commerciali, GDS e GDO, può essere considerato a tutti gli effetti il “settimo media”», ha puntualizzato.

L’83,7% del campione analizzato, escludendo il periodo di emergenza sanitaria, dichiara di frequentare maggiormente la GDO (3,9 volte al mese). Seguono i centri commerciali (1,6 volte al mese, la GDS (0,9 volte al mese) e gli outlet (0,6 volte al mese con il 29,7% del campione che vi accede almeno una volta ogni due mesi). L’89% dei frequentatori ha visto una adv all’interno dei grandi luoghi del retail. Il mezzo più visto risulta il volantino (86%), seguito da isole promozionali (69%), locandine (64%), banner e striscioni (59%), totem digitali e non (58%), carrelli della spesa (56%), monitor/ledwall (49%), floor sticker (34%). Il 49% dei visitatori (cioè 1 italiano su 2) viene influenzato dalla comunicazione nell’ultimo miglio della sua customer journey. Dato che tocca la soglia del 60% nella fascia 24-34 anni e che si attesta al 64% tra i 35 e i 44 anni.

A piacere è soprattutto la comunicazione informativa, utile e interessante che faccia conoscere il prodotto o servizio. Il 64% del campione afferma di esser stato invogliato all’acquisto dopo essere entrato in contatto con una isola promozionale. L’efficacia massima si raggiunge su un target femminile che oscilla tra i 25 e i 44 anni con percentuali che superano il 75%.

È comunque il volantino il driver primario nelle scelte d’acquisto per il 77% del campione: l’87% di coloro che lo ricevono a casa lo sfoglia, il 45% lo legge attentamente mentre il 42% lo sfoglia e prende nota delle offerte. Infine, quasi 1 italiano su 2 (48%) dichiara di essere interessato all’inserimento di pubblicità di prodotti e servizi con promozioni esclusive per i lettori. Il digitale ha cambiato molto le abitudini di acquisto durante il periodo pandemico accelerando l’adozione e la visibilità di questo canale. Il 47% degli intervistati ha visitato il sito web o i canali social dei suoi punti vendita abituali, il 73% del campione ha effettuato almeno un acquisto online negli ultimi 12 mesi e il 37% ha comprato un prodotto o servizio dopo averlo visto pubblicizzato sul sito o nei canali social. Il 46% ha utilizzato il servizio click & collect nei punti di vendita abituali.

«Con questa ricerca si dimostra in modo inequivocabile il ruolo fondamentale della comunicazione nell’impetuosa trasformazione in atto nel mondo del retail. Le agenzie aderenti all’Hub sono in prima fila per fornire consulenza strategica e contribuire al cambiamento in una logica di partnership con i propri clienti», ha dichiarato Maurizio Suzzi, Portavoce di UNA Retail Hub.

A seguire si è tenuto un panel di discussione che ha coinvolto Saverio Addante, Presidente di Confindustria Intellect, Giuseppe Stigliano, Chief Executive Officer di Wunderman Thompson Italy, Davide Arduini, Vice Presidente di UNA e Responsabile Marketing di CNCC e Mario La Viola, Direttore Marketing Format Retail di CRAI.

Secondo Arduini «nel mercato italiano il Retail non è considerato una chiave fondamentale del marketing mix, invece può servire a clienti e brand per affermarsi», mentre Addante ha posto l’accento sul «futuro rappresentato da una spesa online del grocery dove non potremo dimenticare la centralità del punto vendita fisico». La Viola ha sottolineato il fatto che «aziende e agenzie creative debbano fare un bagno di umiltà da entrambi i lati per lavorare in completa sintonia».

Interessante il monito di Stigliano, convinto che «il futuro non è più prevedibile e che servirebbe un approccio meno “all in” su pochi progetti di comunicazione, gettando al contrario tanti semini, proprio come operano le start up che mettono in conto anche il rischio che qualcuno di questi non fiorisca».

Un estratto della ricerca è scaricabile al link: unacom.it/retail-hub-ricerca.