Il Mobile advertising cresce in Italia del 9% e raggiunge 1,9 miliardi di euro

Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano sul 2020

Nonostante un 2020 caratterizzato dalle misure di limitazione alla mobilità, lo smartphone si è confermato il mezzo preferito per navigare online. Gli italiani che si connettono via Mobile raggiungono i 35,1 milioni (fonte: Comscore) a dicembre 2020, pari all’87% della popolazione Internet e con un incremento di 1,5 milioni rispetto a un anno prima (+4,5%).

Inoltre, in media si trascorrono 77 ore al mese online da device mobili (+29% rispetto a dicembre 2019), pari all’83% del tempo speso a navigare su Internet. La crescita non ha riguardato solo i siti e le app degli Over The Top (OTT), ma anche le property digitali delle principali imprese italiane per fatturato: il 77% del tempo speso online su siti e app dei top brand italiani proviene infatti da device mobili, valore in netta crescita (+1%) rispetto a gennaio 2020. Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, diffuse ieri.

«L’emergenza sanitaria determinata dal Covid-19 che ha caratterizzato il 2020, e che purtroppo è ancora in corso, ha messo ancor più a nudo l’arretratezza dell’Italia in termini di digitalizzazione, sia dei cittadini sia delle imprese. In questo scenario complicato, un dato che colpisce è il ruolo che il Mobile gioca nel nostro Paese. La penetrazione di questo dispositivo, infatti, è superiore a quella dei PC; siamo il secondo Paese in Europa per sola penetrazione della banda larga mobile e tra i Paesi più avanzati nello sviluppo del 5G; il 36% degli utenti internet italiani naviga solo da Mobile, contro una media del 23% nei 5 più grandi Paesi europei (EU5) e del 14% in USA – dichiara Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano -. Lo smartphone è il device preferito dagli italiani per via dell’esperienza semplice e veloce e della possibilità di accesso continuo».

Il mercato del Mobile Advertising in Italia

«Nel 2020 gli investimenti pubblicitari sul canale Mobile in Italia sono cresciuti del 9% rispetto all’anno precedente, raggiungendo quota 1,9 miliardi di euro. Lo smartphone si riconferma il mezzo principale dell’Internet advertising (pesa, infatti, il 55% del totale) e quello che registra il tasso di crescita più elevato, nonostante un incremento più contenuto rispetto a quelli degli anni passati, frutto di una frenata della spesa in pubblicità nella prima parte dell’anno – dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy -. Le dinamiche osservate sono abbastanza comuni tra tutti i player del settore e confermano ancora una volta il netto dominio degli Over The Top (OTT – come Facebook, Google e Amazon) che raccolgono insieme l’84% del totale Mobile advertising».

A livello di formati si registrano andamenti in linea con quanto accade sul mercato del digital advertising: il formato principale è il video (in crescita del +11%), seguito dal display advertising (+9%). La search, come negli anni passati, cresce in linea con il mercato (+9%), confermandosi in terza posizione. Stabile, invece, la componente di classified advertising, mentre continua il calo dell’sms advertising, che ha una quota sempre più marginale.

Aziende italiane e user experience da Mobile

Da una survey condotta su circa 80 aziende grandi e medio-grandi italiane, emerge che quasi tutte presidiano le diverse fasi del processo alla base di una buona user experience e che gran parte cerca di misurarne i benefici. In particolare, rispettivamente solo il 4% e il 3% dei brand non svolge alcuna attività di ricerca e progettazione, mentre il 7% salta le attività di testing volte a validare il prodotto appena sviluppato. Tuttavia, la gran parte di esse non ha ancora un approccio continuativo al tema, che potrebbe portare miglioramenti e benefici ancora più significativi.

«La sfida vera è quella di sfruttare la consapevolezza ormai diffusa del ruolo strategico del digitale e del Mobile per assumere una prospettiva omnicanale: questa deve valorizzare appieno ogni singolo touchpoint per le sue distintività, ma al contempo mettere al centro la gestione integrata dei dati sui comportamenti e sugli interessi dei clienti per trasformare l’azienda da product o channel driven a customer driven», conclude Valsecchi. 

L’edizione 2020/2021 dell’Osservatorio è stata realizzata con il supporto di AdKaora, AppQuality, BVA-Doxa, Hic Mobile, Ogury, RTI Business Digital, ShopFully, Stocard, Toshiba Global Commerce Solutions, Comscore, GS1 Italy, Next 14, PAYBACK Italia, Rawfish.