Affrontare la sfida della sostenibilità: la comunicazione secondo Spring Studios

La sostenibilità è ormai un tema quotidiano che coinvolge sia le aziende che le agenzie di comunicazione. Questo ambito non tocca solo la tutela dell’ambiente, ma anche l’inclusività sociale, il benessere delle comunità coinvolte nei processi di produzione, commercializzazione e la circolarità delle risorse. 

L’attenzione verso la sostenibilità da parte del consumatore è sempre di più un tema di aspirazionalità e appartenenza ad un movimento contemporaneo e consapevole.

Come cita l’ultimo Osservatorio di Life Gate, gli Italiani si applicano su diversi fronti: raccolta differenziata (il 92%), l’utilizzo di elettrodomestici a basso consumo (77%), utilizzo limitato di bottiglie in plastica (40%), il consumo di cibo biologico (34%), sino ad arrivare al 17% che utilizza capi di abbigliamento sostenibile e il 16% prodotti di cosmesi naturale. 

In un panorama come questo, nessun brand oggi si può permettere di essere tacciato come inquinatore o colpevole di procrastinare nell’insostenibilità. I brand dell’alto di gamma, fashion e del beauty non esulano da questo problema, anzi, ne sono protagonisti attuando strategie di sostenibilità che possiamo suddividere in tre modalità macro.

La prima modalità, spesso la più comune, è la creazione di una collaborazione/collezione sostenibile che permette di compiere i primi passi in questo ambito, esplorare nuovi fornitori e dare un primo segnale al proprio pubblico di riferimento. Il Conscious Fashion Report stilato da Lyst nel 2020, riporta che le ricerche online di pelle vegana sono in continuo aumento e in un mese hanno superato oltre 33mila ricerche effettuate. Hanno registrato un incremento anche le ricerche di tessuti ecologici come ad esempio il cotone organico e i derivati dalla plastica riciclata, che sono aumentate rispettivamente del 23% da novembre 2019 e del 35% da gennaio 2020.  Nel caso di una collezione/capsule sostenibile, il ruolo della comunicazione deve essere funzionale allo scopo di veicolare messaggi, simboli e iconografie chiari e intuitivi, in grado di trasmettere le peculiarità delle materie prime e della product chain. La creazione di copy che rielaborino i concetti della RE-evaluation: RE-used, RE-cycled, RE-styled, sono esempi immediati di questo tipo di strategia. 

Il secondo approccio strategico è basato sul ruolo sociale del brand e su come si impegna con azioni concrete a diminuire l’impatto sull’ambiente a sostegno del benessere della propria comunità e delle generazioni future. Il tema della sostenibilità, infatti, non si riferisce solo alla salvaguardia del pianeta, ma anche all’attenzione verso le comunità che lo abitano.  Alcuni esempi sono le comunità site in luoghi in cui si effettua l’estrazione delle pietre preziose, oppure la collaborazione manifatturiera e artigianale recuperata da una comunità remota. In termini di storytelling, la comunità ha un ruolo principale, attraverso il quale si esplicita l’impegno del brand. Il benessere sociale ed economico diventano i parametri di misurazione di questa attività. La scelta degli Ambassador, di amplificatori e divulgatori di questa iniziativa, diventa sempre più determinante a livello di comunicazione.

La terza strada è la più complessa, lunga e visionaria. Una strategia di sostenibilità a lungo periodo, che impatta su tutte le funzioni e le scelte aziendali, una dichiarazione di forte commitment, ma che porta a chiari vantaggi competitivi. Secondo la ricerca Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability, gli investimenti sulla sostenibilità portano benefici in termini di fatturato, oltre che di reputazione del brand. Globalmente, nell’ultimo anno le vendite dei prodotti dei brand attivi nel rendersi responsabili socialmente ed eticamente, sono cresciute di più del 4%*, rispetto alle altre che sono cresciute di meno dell’1%. Spesso il report di sostenibilità e il conto economico ambientale rappresentano una chiara testimonianza di questo impegno e restano erroneamente anche la massima espressione di comunicazione verso l’esterno. I brand, in alcuni casi, non dedicano le giuste risorse per individuare i corretti milestones, key moments and facts da comunicare. La trasparenza, la semplificazione di temi complessi e la creazione di uno storytelling legato al proprio heritage con uno sguardo al futuro, risultano lo strumento migliore ed efficace per differenziarsi ed emergere.

Antonella De Nicola

«Dal 2019 ad oggi il 50% dei progetti di comunicazione su cui abbiamo lavorato sia come consulenza che come creatività, sono inerenti a progetti di sostenibilità appartenenti a tutte e 3 le fattispecie. Con il brand Timberland abbiamo collaborato per più di tre stagioni consecutive sul progetto, Nature Needs Heroes e le attività di tree planting. Supportiamo inoltre altre realtà impegnate in ambito sostenibile, come Industria Conciaria, UOMA con cui comunichiamo la bellezza in modo inclusivo e con Replay con la campagna Re-Used second life cotton. Abbiamo acquisito know-how e partnership importanti che ci consentono di supportare al meglio i nostri clienti in ambito di certificazione, di auditing e di misurazione del percepito di brand», afferma Antonella De Nicola, Chief Strategy and Insight Officer di Spring Studios.