UNA rivede le stime 2020 a -12,2%. Digitalizzazione e risorse umane driver per la ripresa

Digitalizzazione e risorse umane saranno gli elementi chiave per la ripartenza: è quanto emerso da Comunicare Domani, l’evento promosso da UNA – Aziende della Comunicazione Unite svoltosi ieri in versione completamente digitale sul tema “Capire per Ripartire”. 

Emanuele Nenna

«Stiamo attraversando un momento decisamente particolare e mai come ora è importante guardare al mercato e non reagire, bensì fermarsi, capire il contesto e proporre soluzioni costruttive – ha dichiarato Emanuele Nenna, Presidente UNA -. Il valore di un brand è un insieme di tanti asset e la comunicazione è un pilastro fondamentale. Comprendere lo scenario, capire qual è la direzione da prendere, compiere scelte anche coraggiose è l’imperativo di oggi. Se fino ad ora ci siamo trovati di fronte alla necessità di agire con rapidità, è arrivato il tempo di fermarsi per procedere ancora più forti e strutturati».

E il punto di partenza per “capire” sono i numeri. Ne ha parlato per primo Stefano Manzocchi, Direttore del Centro Studi di Confindustria, che segnala un buon terzo trimestre per alcuni settori, come la manifattura, mentre altri sono ancora in sofferenza. «Complessivamente per il 2020 siamo un po’ più pessimisti rispetto al Governo, che ha indicato una perdita del -9% del Pil: temiamo infatti che il quarto trimestre non sarà favorevole come il terzo. Gli stanziamenti importanti del Governo sono risorse che vanno a lavorare molto sull’emergenza e poco sulle prospettive. Ci aspettiamo una maggiore vitalità da parte della Pubblica Amministrazione per favorire una reale ripresa del mercato». 

Marianna Ghirlanda

Sul fronte degli investimenti media è intervenuta Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi di UNA, che ha fornito un aggiornamento per la chiusura del 2020 e le stime per il 2021. «Se a luglio avevamo stimato una perdita pari al 17,4%, oggi le stime ci portano al -12,2%, con un valore di mercato che dovrebbe raggiungere i 7,7 miliardi di euro».

Secondo i dati del Centro Studi UNA il trend di ripresa promette di proseguire anche nel 2021, quotando il mercato a 8,7 miliardi di euro e una crescita anno su anno del 13%, che riporterà il settore non lontano dai livelli del 2019 (8,8 miliardi di euro).

Anche se con flessioni differenti da quanto stimato prima dell’estate, per il 2020 tutti i mezzi risultano colpiti dagli effetti del Covid-19: in primis il cinema (-49%), poi la stampa periodica (-31,5%), l’OOH (-30,2%) e la radio (-20,9%). Complici diverse abitudini di fruizione dei media dovute a questa eccezionale situazione, registrano un andamento migliore del previsto la stampa quotidiana (-20,7% contro il -27,4% stimato a luglio), la Tv (-12,3%) e il digital (-5,3%, meno della metà delle stime di luglio, ovvero -12,1%). Per il prossimo anno si conferma l’aspettativa di una ripresa più cospicua per i settori maggiormente colpiti nel 2020, in primis cinema (+50,7% YoY) e OOH (+35,8%). Trend in crescita anche per radio (+15,1%), digital (+14,3%) e Tv (10,7%).

La stampa mostra segni di miglioramento anche se non riesce a superare la soglia della “doppia cifra” – rispettivamente 6,0% per i periodici e 3,3% per i quotidiani – ma migliora la prospettiva rispetto alle stime di luglio, che in entrambi i casi erano sotto il 2%.

«Quello che auspichiamo è che clienti e investitori abbiano imparato che smettere di comunicare durante la crisi non è la soluzione migliore – sottolinea Ghirlanda – e che oggi siamo in una situazione di convivenza, non di emergenza. È fondamentale ora analizzare lo scenario e attivare processi virtuosi. In parte i dati dimostrano che questo sta già accadendo. C’è sicuramente ancora tanta incertezza ma ciò che è certo è che la comunicazione rimane una leva vitale in tempi di crisi pertanto è essenziale rivedere le proprie strategie, aggiornarle, ma non farne a meno». 

Dunque, quali sono le basi su cui costruire la ripartenza? UNA identifica nella digitalizzazione e nelle risorse umane i pilastri dai quali ripartire.

Matteo Cardani, CMO P80 e Presidente FCP AssoTv, ha presentato alcuni dati relativi alla Tv, che nel 2020 può contare su una crescita dell’11% negli ascolti lineari. Ma gli ascolti sui digital device sono sempre in aumento: «Ogni giorno ci sono 36 milioni di atti intenzionali di visioni fuori dagli schermi televisivi. Stiamo andando verso il GRP 4.0: abbiamo strumenti di pianificazione monodimensionali che presto saranno inadeguati perché l’ascolto sarà sempre più suddiviso in diversi schermi e diverse modalità».

Ad oggi, tuttavia, solo il 35% delle famiglie possiede una Tv connessa. Ma ci stiamo avvicinando al 2022, quando avverrà il secondo switch off: «Su questo tema si sta facendo poca comunicazione – sottolinea Cardani – ma al momento sono stati richiesti solo il 7% dei contributi per l’acquisto di televisori. Rischiamo nel 2022 di avere una parte significativa di famiglie (circa 6 milioni) oscurata. Credo che questo sia un tema di agenda pubblica e che rappresenti una grande opportunità, perché con lo switch off le famiglie connesse potrebbero salire al 75%. Il nostro auspicio è di arrivare al 60% di individui raggiungibili con l’addressable adv. Oggi l’80% degli advertiser che pianificano la Tv lineare non pianifica anche la cosiddetta “advanced Tv”, c’è un gap di education che insieme possiamo portare avanti, dandoci come tema pratico per il 2021 quello di combinare il meglio dei due mondi, advanced tv e tv lineare».

Mark Howe, Managing director EMEA Agencies & Industriey Relations Google, ha poi posto l’accento su come non si possa parlare di ripartenza senza parlare di privacy: «È una richiesta precisa che viene fatta dai consumatori, ma anche dal mondo delle imprese». 

Sguardo infine al tema cruciale delle risorse umane con Nicoletta Vittadini, Docente dell’Università Cattolica di Milano, che ha evidenziato come nel 2020 ci si sia dovuti interrogare su nuove logiche e nuove organizzazioni del lavoro. Due i temi emersi in maniera particolare: «Uno è la conciliazione tra smart working e work life balance, l’altro è quello delle giovani risorse che vengono inserite attraverso percorsi diversi da quelli abituali – ha sottolineato Vittadini -. Il primo tema riguarda in particolare le donne e ha avuto un’evoluzione positiva: in condizioni di smart working viene favorita una maggiore distribuzione dei carichi della vita extralavorativa all’interno della famiglia e questo consente una migliore ottimizzazione dei processi di lavoro».

Sul tema dell’inserimento dei giovani, Vittadini pone l’attenzione sull’importanza della scelta dei canali di comunicazione più adatti: «Le nuove generazioni hanno un profilo valoriale orientato al cambiamento e al valore della relazione», ha concluso la docente.