Lezioni dal 2020: l’evoluzione del panorama della pubblicità televisiva

Le inventory adv assumono un carattere sempre più “addressable”

Possiamo affermare con una certa sicurezza che il 2020 ha portato con sé tutta una serie di difficoltà decisamente inattese. Eppure, in un clima dominato dall’incertezza, la televisione si è rivelata un solido punto di riferimento per i consumatori. Dalla benedizione Urbi et Orbi di Papa Francesco in una piazza San Pietro deserta, seguita in diretta da 11 milioni di telespettatori, all’apparizione del premier Giuseppe Conte ad Accordi e Disaccordi, la televisione è stata una fonte inesauribile di informazione, intrattenimento ma anche di conforto, con la capacità di unire famiglie e gruppi di amici nel contesto di un’esperienza televisiva condivisa.

Massimo de Magistris

Guardando alla fruizione di contenuti televisivi, il consumo di Tv lineare ha toccato livelli record agli inizi del 2020, con gli italiani cha hanno trascorso in media 356 minuti al giorno davanti al piccolo schermo. Il dato segna un incremento di ben 108 minuti rispetto allo stesso periodo nell’anno precedente. Tutto questo è stato sicuramente positivo per gli inserzionisti, i quali hanno potuto massimizzare l’engagement raggiungendo l’audience di riferimento in un ambiente ad alto impatto. Eppure, durante questo periodo senza precedenti, le abitudini, preferenze e attese dei consumatori sono profondamente cambiate. Ciò significa che i brand hanno dovuto necessariamente dedicare un’attenzione maggiore al contesto, al tono e al canale per preservare l’efficacia delle loro campagne.

Inserire riferimenti al contesto 

In marzo, tra gli inserzionisti vi era una certa riluttanza a parlare direttamente di argomenti delicati nei loro messaggi pubblicitari. E ciò è comprensibile; dopotutto, quale brand che si rispetti vorrebbe mai essere associato a cattive notizie di attualità? Alcuni studi recenti condotti in vari mercati europei hanno rivelato però che la maggioranza dei consumatori era favorevole all’introduzione di riferimenti alle sfide del momento, anche nelle campagne pubblicitarie. Nonostante il contesto difficile abbia dominato la nostra quotidianità, le campagne che hanno preso atto dell’impatto e dei conseguenti insegnamenti, sono state percepite come rilevanti e adatte al target di riferimento. 

Già in aprile, i consumatori erano propensi a recepire con molta più attenzione i messaggi pubblicitari da parte di brand concretamente coinvolti in iniziative di sostegno, come ribadire l’importanza di regole di prevenzione quali distanziamento sociale e igiene. Lo spot televisivo di Vodafone per il lancio di una campagna di donazioni in favore della Croce Rossa Italiana è un ottimo esempio di spot contestualmente pertinente. Nel periodo di avvicinamento alla riapertura del Paese – dopo una cauta revisione delle regole di distanziamento – i consumatori hanno continuato a recepire in maniera favorevole i messaggi che guardavano al futuro con una sana dose di speranza e ottimismo. 

Adattare il tono della campagna in base al mercato 

Se è vero che tra i consumatori si evidenzia un atteggiamento di apertura nei confronti delle campagne che parlano della situazione attuale, i messaggi dal tono triste o cupo non sono recepiti altrettanto bene. Nella pubblicità, lo humour è infatti una caratteristica ampiamente apprezzata, e i telespettatori tendono di gran lunga a preferire gli spot che trasmettono un senso di positività. Tuttavia, è bene specificare anche che le attese dei consumatori dal punto di vista del tono tendono a variare considerevolmente a seconda del mercato, ed è compito degli inserzionisti imparare a comprendere tali sfumature. 

Probabilmente non sorprenderà rilevare che le pubblicità più celebri in aprile erano quelle relative a prodotti alimentari; in questo caso, i consumatori si aspettavano campagne dall’impronta emozionale, capaci di innescare un coinvolgimento. Tale stato d’animo è stato espresso alla perfezione dallo spot “The New Humanity” di Lavazza, che ha scelto il discorso all’umanità di Charlie Chaplin per diffondere un messaggio di positività sul nuovo mondo che verrà. 

Nonostante le restrizioni, i consumatori hanno dimostrato anche una certa propensione verso gli spot per il settore turistico e, nel momento in cui italiani hanno ricominciato a viaggiare, la popolarità di queste campagne è aumentata. Dalla pubblicità sul turismo, i consumatori hanno voluto messaggi che stimolassero un senso di evasione, proponendo scenari a cui si potesse guardare con trepidazione. Lo spot televisivo per Alitalia, con il messaggio “Ti aspettano viaggi che ti cambieranno”, è un buon esempio di pubblicità che spinge a sognare future avventure, oltre a rassicurare i viaggiatori sulla possibilità di modificare le prenotazioni senza costi aggiuntivi. 

Il canale non cambia

Il concetto di televisione ingloba un’ampia varietà di canali per la fruizione di contenuti, includendo catch-up Tv, servizi di streaming e video online oltre alla Tv lineare tradizionale. Proprio quest’ultima si è dimostrata tuttavia il canale predominante e una costante autorità in un contesto extra-ordinario. Inoltre, la rapida crescita della Connected Tv implica che le inventory pubblicitarie assumono un carattere sempre più “addressable”, incrementando le capacità degli inserzionisti di indirizzare gli annunci a segmenti di audience ben delineati sulla base di un’ampia gamma di dati. Un sondaggio condotto in giugno 2020 da FreeWheel tra inserzionisti e agenzie di comunicazione in Europa ha confermato questa tendenza, segnalando un crescente interesse per gli investimenti sulla pubblicità data-driven all’interno dell’ecosistema Advanced Tv. Sebbene sforzi di ripresa in diversi settori siano evidenti, è probabile che andando avanti si continui con un approccio cauto ai budget. Pertanto, è normale che gli inserzionisti vogliano concentrarsi su strategie che riducano al minimo gli sprechi e assicurino che ogni impressione raggiunga il pubblico desiderato.

Indubbiamente, il 2020 è stato un anno di incertezza e cambiamento, ma una lezione che possiamo trarre, dal punto di vista del consumo dei media, è che in tempi turbolenti, la Tv – e in particolare i canali premium avanzati come OTT e CTV – è qualcosa su cui i consumatori e gli inserzionisti possono dipendere. La Tv avanzata fornisce accesso a dati affidabili e precisi; ciò sta diventando sempre più essenziale per gestire le strategie delle campagne in base all’ambiente e al contesto del consumatore, e quindi per distribuire con successo messaggi rilevanti sui canali di scelta del pubblico. Nei prossimi mesi, gli inserzionisti continueranno a concentrarsi su questi canali, perché offrono più controllo e approfondimenti, consentendo di raggiungere un pubblico altamente mirato e ricettivo in un ambiente brand-safe e coinvolgente.