Sky Italia, un autunno all’insegna del “back to next”

Per Sky Media, raccolta gennaio-maggio a -30%. Giugno e luglio in crescita. La concessionaria lancia tre innovazioni tecnologiche per la pianificazione

“Back to next”: è questo il concept su cui opereranno Sky Italia e la concessionaria Sky Media per il prossimo autunno, che sarà ricco non solo di contenuti editoriali (che sono in corso di presentazione ora) ma di innovazione tecnologica sull’adv per affrontare al meglio la competizione e le sfide future. Un’evoluzione già partita durante il lockdown con il lancio di Sky Wi-Fi (per ora disponibile solo per gli abbonati ma in futuro anche per i prospect), nuovi contenuti che hanno saputo soddisfare la crescita dei consumi televisivi lineari e non durante il lockdown (gennaio-febbraio a +6%, marzo-maggio a +38%, giugno  a+25%), lo sviluppo di SkyGo e Sky Q e l’avvio di una nuova strategia sul canale TV8.

Giovanni Ciarlariello

«In autunno arricchiremo l’offerta di contenuti con nuove produzioni che, sebbene rallentate durante il lockdown, sono ripartite – ha spiegato Giovanni Ciarlariello, Chief Media, Digital and Data Officer di Sky Italia -. Abbiamo definito la strategia su TV8 per renderlo un canale ancora più generalista, data la sua numerazione sul telecomando. Per raggiungere l’obiettivo ci siamo resi conto che mancavano due asset: la cronaca e le news. Siamo intervenuti sul day time mattutino, convinti che possa fare da traino agli ascolti del totale giorno, con la produzione al 100% Sky di Ogni mattina e del Tg8 alle ore 12 che occupano dal lunedì al venerdì la fascia oraria 10-14, mentre nel weekend abbiamo previsto il Tg Sport. L’obiettivo è quello di intercettare un target diverso e più ampio rispetto a quello che solitamente segue il canale. Per ora si tratta di una sfida editoriale che comporta tempo, pazienza e nuovi investimenti, con la fidelizzazione del pubblico anche l’offerta commerciale avrà obiettivi coerenti».

Secondo i dati rilasciati, il bacino di Sky Media sul fta è attorno al 6% di share, con TV8 che viaggia tra  il 2% e il 3%: l’ambizione è «superare il 4%. Gli abbonati sono 5 milioni di famiglie, con 1,5 milioni abbonati a Sky Q, 2,7 milioni a Sky On Demand e 3,1 milioni a Sky Go». Durante il lockdown abbiamo registrato 66 milioni di download e di on demand al mese, mentre in periodo pre Covid erano 44 milioni: +22% a gennaio-febbraio, +56% a marzo-maggio, + 32% a giugno che portano il semestre a +13% sul 2019», ha dichiarato Ciarlariello che ha proseguito analizzando l’offerta editoriale e il concept alla base della prossima stagione. «Sul cinema, è possibile che la line up sarà più limitata vista la produzione rallentata negli Usa ma non sarà un problema per noi, grazie agli accordi stretti con Universal, Sony, Vision Distribution, Rai Cinema, Medusa e da gennaio 2021 con Warner, che consentono una library di qualità. Poi abbiamo attivato la strategia di aggregatore di servizi terzi con la disponibilità dei contenuti Netflix e dal 2021 anche quelli di Disney+. Non pensiamo che sia ragionevole, oggi, pensare al “back to normal” perché l’emergenza Covid ha imposto un modo di lavorare diverso accelerando in particolare 3 trasformazioni profonde, destinate a rimanere: cambiamento del target che ha innescato un fenomeno di concentrazione del potere d’acquisto; un mercato che a fronte di un netto calo degli investimenti pubblicitari si muove sulla parola d’ordine “taglio degli sprechi”; più tecnologia a disposizione degli spender. Questa evoluzione è alla base del “back to next”».

Anthony Cardamone

Secondo Anthony Cardamone, Direttore Marketing di Sky Media, «il 2020 sarà un anno difficile per la raccolta e il 2021 non recupererà le perdite: saranno quindi anni all’insegna dell’efficienza. Già nel 2019, secondo dati Istat, il 30% degli italiani era responsabile del 58% dei consumi su tutte le categorie merceologiche (17-18 milioni di persone). Data la situazione economica, la forbice è destinata ad allargarsi e il 30% consumerà più del 58%: sarà quindi un target pregiato ancora più di nicchia che il bouquet di Sky è in grado di raggiungere: le classi socio-economiche medio alta che rappresentano il 20% del panel Auditel e alta, pari al 10%, con alta probabilità di conversione. Sky Media registra il 15% share sui 25-54 anni, andando a vedere quel 30% la share giornaliera è di quasi il 25%, con la pay del 60% – ha spiegato il manager -. La dispersione è minima di fronte a un’ottimizzazione dell’investimento che significa un alto Roi per ogni messaggio pubblicitario diffuso sulle piattaforme di Sky che sono in gradi di intercettare anche i light viewers con contenuti di qualità di sport, entertainment, cinema e serie tv, mettendo sempre più in contatto i nostri telespettatori con le aziende spender».

Paolo Romano

«Gennaio e febbraio erano partiti bene, poi da marzo l’impatto del Covid è stato molto forte: per i primi 5 mesi la perdita è stata del 30% con il mercato a -24% ma noi ci confrontavamo con il pari periodo 2019 in cui erano presenti gli investimenti del betting che per Sky sono sempre stati di peso. Da giugno c’è stata una ripresa a due velocità: nelle due prime settimane sono state più positive rispetto al periodo precedente ma dalla terza e dalla quarta la crescita è stata più grande così come nel mese di luglio, dove a fare la differenza è stato il ritorno dello sport con la Serie A e i motori. Agosto sarà anomalo con la Champions League e l’Europa League e a settembre ci attendono 4 GP, due di F1 e due di Moto GP, in chiaro, che si correranno in Italia, e poi golf, tennis, NBA, vela. Per l’intrattenimento arriveranno anche XFactor dal 17 settembre e dal 16 su TV8 il nuovo Name That Tune con Enrico Papi. Il peggio sembra essere passato anche se il 2020 non sarà un anno flat come prevedono le stime dei centri media e di Upa con un calo della Tv tra il -17 e il -18%. Le aziende in futuro più che “spendere meno” dovranno “spendere meglio”», ha dettagliato Paolo Romano, Direttore Commerciale di Sky Media.

 

Novità tecnologiche dell’offerta commerciale

In autunno, l’offerta editoriale di Sky e la capacità di intercettare target con alto potere d’acquisto e light viewers si incontreranno con l’esigenza di efficienza da parte degli investitori grazie a tre novità tecnologiche che sono state presentate da Ciarlariello. «La prima è il lancio della piattaforma di pianificazione in modalità self service per le PMI italiane sulla parte digital di dispaly e video, su HbbTv del free to air, su SkyGO e AdSmart, non sui contenuti premium. Faremo la differenza sulla facilità di utilizzo della modalità di accesso che consente anche il pagamento con carta di credito. Per noi significa entrare in un segmento nuovo molto strategico. Già da luglio abbiamo esteso la pianificazione con tecnologia AdSmart, già lanciata sul lineare, anche all’on demand per una targetizzazione capillare che dall’autunno allargheremo a SkyGo e al digital. Infine, dopo l’accordo di partnership con Aeroporti di Roma, siamo presenti con il nostro contenuto fluid a Roma Fiumicino e a Roma Ciampino: consentiremo la gestione degli spazi pubblicitari display in modalità programmatic. Chi oggi vuole investire, deve essere usare meglio la tecnologia, i dati, la creatività per ridurre sprechi e arrivare al target in modo preciso».