Licenza di “influenzare”: da Blogmeter e Wavemaker un’analisi sull’Influencer Marketing

Blogmeter, società di servizi di Integrated Social Intelligence e istituto di ricerca certificato ASSIRM, e Wavemaker, agenzia media di GroupM, hanno presentato lo scorso 15 giugno il webinar “Possiamo fare a meno degli influencer?”.

Dall’indagine di Blogmeter, realizzata su 1.703 internauti di età compresa tra i 12 e i 74 anni, iscritti almeno a un canale social, è emerso che un italiano su 2 si fa ispirare dagli influencer per i propri acquisti: chi li segue lo fa perché trattano argomenti interessanti, sono spontanei o simpatici e trasmettono fiducia.

Le categorie più seguite sono social icons (26%), musicians 24%), Tv personality (15%), athletes (14%) e actor/director (8%). Sul podio italiano si posizionano Chiara Ferragni, Cristiano Ronaldo e Fedez. Se però si scende al target 12-17 anni, i personaggi di riferimento cambiano e le preferenze vanno a Favij e Me Contro Te. L’Influencer diventa un punto di riferimento importante nel funnel degli acquisti: passaparola al 57%, social al 38%, influencer al 29%, la pubblicità Tv al 47%. La percentuale sugli influencer cresce di 16 punti tra i 15-24 anni, di 20 punti tra i social addicted, cioè iscritti a 7 o più social, di 10 punti tra gli heavy e-commercer.

Gli influencer sono oggi a pieno titolo un touchpoint strategico nella journey digitale degli italiani, concorrendo a definire e strutturare attivamente i nostri comportamenti di acquisto e le nostre opinioni, ma quali coinvolgere? Secondo Michela Noè, Head of Content Strategy di Wavemaker «essere sensibili alla realtà e saperla interpretare è un requisito che non più negoziabile: occorre uno storytelling che rispetta il momento e riesce a includere i messaggi del brand. Durante il lockdown i più sensilbili hanno rafforzato il legame con la fan base conquistando anche nuovo pubblico. Gli influencer piacciono perché sono people fatti di individualità, orientamenti e valori».

Ne è una prova, tanto per cambiare, Chiara Ferragni, che nel lockdown ha temporaneamente “abbandonato” i tradizionali brand del fashion a cui è legata, che in quel particolare momento difficile sarebbero potuti essere percepiti come “fuori luogo”, e ha adattato il suo linguaggio affiancandosi a brand più in sintonia con il momento (Disney, Barilla, Galbani, Star e Sammontana), per poi “tornare”, dalla fase 2, al suo posizionamento originale: la top influencer italiana ha registrato un incremento della fan base di +6% e un aumento dell’engagement rate del 21%.

Ottimo anche il risultato dell’Estetista Cinica, che sulle stesse metriche cresce del 12% e del 28%. In altri casi, gli influencer si sono messi a fianco delle persone per diventare, come hanno fatto molte aziende e brand, agenti di supporto e incoraggiamento per superare la situazione di confinamento. Tra tutte le iniziative, Casa Buona Notte, che ha riunito talent e VIP per raccontare la fiaba della buona notte (una al giorno) ai bambini costretti a casa, in un progetto a sostegno della Protezione Civile. Ma anche attività di aiuto concreto ai business locali, come hanno fatto alcuni influencer, che hanno affiancato Nastro Azzurro nel supporto a piccoli locali e bar segnati dal momento di stop forzato.

Gli influencer che non hanno invece saputo interpretare il tono del momento oltre a ricevere, in alcuni contesti, critiche dirette, hanno anche visto un sensibile decremento dell’engagement rate. «Quella dell’Influencer Marketing è una strada ormai spianata. Gli influencer sono soggetti che vivono i social in maniera pervasiva e possono fare l’ultimo miglio per le aziende: non sono la “panacea” di tutti i mali e non sono non sono tutti uguali. Solo uno studio attento delle loro performance e l’evaluation dei loro pillar comunicazionali può guidare brand e aziende nella loro valutazione e scelta», ha commentato Silvia Gaia Valisi, Innovation Director di Blogmeter.

«Da tempo stiamo dicendo che il ruolo degli influencer nel percorso di acquisto delle marche è sempre più cruciale – ha spiegato Antonio Severino, Content Director di Wavemaker Content, la unit dell’agenzia media che si occupa della ideazione, produzione e gestione di progetti di content marketing multidisciplinari e multipiattaforma. Partendo dalla centralità del purchase journey, l’approccio strategico di Wavemaker Content si sviluppa con una strategia di comunicazione di ampio respiro e si basa su un insieme ben bilanciato di dati e creatività. «Il Covid-19 ha in parte accelerato questa centralità, soprattutto per quelle aziende che hanno saputo interpretare al meglio il contesto e il ruolo dell’influencer marketing in questo particolare momento. Per questo motivo, oggi più che mai in passato, è cruciale definire bene il processo di selezione e creazione dei contenuti che meglio si adattano alla personalità dell’influencer stesso e al ruolo che a quest’ultimo vogliamo attribuire nella connessione con brand e consumatori. Senza dimenticare, ovviamente, la misurazione dei risultati, per capire qual è l’impatto dell’attività all’interno di un piano di comunicazione più ampio. Alcuni esempi concreti di questo periodo dimostrano come non sia più sufficiente la notorietà per essere rilevanti», è convinto Severino. Servirà, dunque, una metrica in grado di valutare gli influencer anche sul conversion rate.