Kantar Creative Effectiveness Awards: BP, Milka e HSBC sul podio

I messaggi dei brand vincitori si classificano nel primo 4% per impatto sulle vendite a breve e nel primo 1% per capacità di costruire brand nel lungo termine. L’importanza dei pre-test

“Blind Date” (Spagna) di BP, la campagna natalizia di Milka “Dona a coloro che donano di più” (Germania) e “CSR Birmingham” (UK) di HSBC sono le pubblicità del 2019 considerate più efficaci a livello globale secondo la classifica Creative Effectiveness Awards di Kantar. Questo nuovo ranking premia le campagne pubblicitarie con la miglior performance (globale) sui tre canali multimediali principali, in base ai feedback ricevuti dai consumatori.

I vincitori rappresentano i risultati più performanti, in termini di creatività ed efficacia, tra le oltre 10.000 pubblicità testate sui consumatori nel 2019, secondo il modello di testing proprietario di Kantar, Link, nelle 3 categorie (digital, Tv, print/OOH) analizzate in 78 mercati diversi. Il test è in grado di misurare il potenziale di qualsiasi spot nel raggiungere gli obiettivi di breve e di lungo termine della marca. 

Se confrontati con il database Link che raccoglie oltre 200.000 campagne pubblicitarie realizzate negli ultimi 30 anni, i comunicati dei brand vincitori di questa prima edizione, si classificano nel primo 4% per impatto sulle vendite a breve termine e nel primo 1% per “brand building” (lungo termine). Gli spot vincenti hanno almeno il doppio della probabilità di incrementare le vendite del brand rispetto a un comunicato che performa a livelli medi e dieci volte di più rispetto ad un annuncio considerato “debole”. I comunicati dei vincitori mostrano che una creatività distintiva è fondamentale per il successo pubblicitario e rientrano nel primo 15% degli spot per distintività nel database Kantar. In un mondo inondato di contenuti, i brand devono assicurarsi che la loro comunicazione catturi l’attenzione degli individui.

 

Digital Effectiveness: coinvolgere, non far infuriare 

L’analisi della categoria digital ha evidenziato che le pubblicità più efficaci premiano lo spettatore con contenuti accattivanti e coinvolgenti, in grado di sfondare il “filtro” delle pubblicità presente nella mente dei consumatori, così da attrarre l’attenzione e… farsi guardare. La campagna di Natale di Milka “Dona a coloro che donano di più” realizzata da Wieden + Kennedy Amsterdam raggiunge il vertice della classifica per la categoria “Pubblicità digitale”, confermando il potere della narrazione, in grado di creare “engagement” attraverso le emozioni.

Il film, particolarmente toccante e incentrato su un tema molto forte con un messaggio chiaro, tipico di alcuni periodi dell’anno, come il Natale, cioè quello dei regalini fatti pensando alle persone a noi care, è stato creato in collaborazione con l’Unione Europea dei Sordi ed è stato in grado di promuovere l’inclusione in maniera estremamente commovente, oltre che efficace. Al secondo posto “Search the lyric with Google” di Google App (indonesia) e al terzo “Let’s colour experiment: excalator” di Dulux (UK).

 

Print & OOH: reazioni al messaggio… in pochi secondi

I vincitori di questa categoria testimoniano il potere della creatività nell’offrire un messaggio immediato sul brand. L’impatto “immediato” è essenziale, poiché i consumatori dedicano solo pochi secondi del loro tempo alla stampa e alla pubblicità fuori casa (OOH), in cui l’immagine e il contenuto devono essere in grado di esprimere chiaramente il messaggio o agganciare chi sta guardando in pochi secondi. La pubblicità “HSBC CSR Birmingham” di Wunderman Thompson evoca una reazione emotiva immediata attraverso la sua execution, vincente per l’Out Of Home. La statistica scioccante che 1 persona su 45 che vive a Birmingham non ha una dimora fissa, quindi non può avere un conto in banca, un lavoro o una casa, contribuisce a evidenziare l’impegno della banca per sostenere la comunità locale. L’impatto del messaggio viene intensificato, sfruttando proprio la comunicazione esterna. Seguono nella classifica “Silia” di Estrella Damm (UK) e “Juicer static” di Camden Hells (UK).

 

Tv: gli spot migliori raccontano storie eccezionali

Gli spot vincitori per la categoria Tv confermano la loro capacità di generare vendite e, contestualmente, di rafforzare il brand, con i loro contenuti. Questo accade in particolare quando creatività fortemente distintive sono declinate con storytelling coinvolgenti ed emozionanti. Incoronato da Kantar come il più potente spot televisivo del 2019 a livello globale, “Blind Date” di BP, realizzato da Ogilvy&Mather, è un ottimo esempio di come un approccio particolare a una categoria permetta alla marca di differenziarsi. Lo spot dimostra come un messaggio funzionale si possa inserire in una storia divertente e incentrata sul brand, il che è molto diverso da quello che generalmente ci si aspetta da questa categoria. Seguono in classifica “Ask a Timbits Kid” di Tim Hortons (Canada) e “Tijden veranderen” di Unox (Netherlands).

«La prima edizione dei Kantar Creative Effectiveness Awards mette in evidenza alcuni dei lavori pubblicitari di maggiore impatto, provenienti da tutto il mondo – dichiara Stephanie Leix, Head of Creative, Italy di Kantar -. Ciò che accomuna tutte le pubblicità vincenti è il carattere distintivo e la forza con cui il marchio è integrato nello storytelling. Le comunicazioni vincenti, quelle che sono state maggiormente apprezzate dai consumatori, assumono varie forme e utilizzano diverse tattiche creative per trasmettere il messaggio; questo dimostra che non esiste un approccio unico, che vada bene per tutti e che permetta di ottenere grandi creatività. È interessante notare, tra l’altro, che molte delle pubblicità vincenti nei Creative Effectiveness Award di Kantar, sono storie che commuovono o che sfruttano elementi umoristici. Sono modalità in contrasto con la tendenza del settore, che ultimamente è quella di utilizzare l’umorismo sempre meno nelle comunicazioni. Poco più di un terzo (34%) delle pubblicità del 2019 era intenzionalmente leggero o divertente, mentre nel 2000 erano oltre la metà (54%) degli annunci valutati nell’anno da Kantar».

Perché i contenuti generino impatto sul brand e garantiscano un ritorno concreto, «è necessario che i messaggi vengano ideati pensando al consumatore, comprendendo cosa arriverà meglio al pubblico e in che modo. Integrare nel processo di sviluppo della creatività, insight di ricerca solidi e validati permette alle marche di lavorare su indicazioni più chiare, ottenere idee più forti ed execution più efficaci – prosegue Leix -. Sappiamo che nell’era della pandemia da Covid-19 i consumatori vogliono che le marche si rendano utili e che mostrino un’empatia autentica. Raggiungere questi obiettivi in maniera rilevante e creativa è incredibilmente difficile: ecco perché i pre-test sono più importanti che mai. Oggi sono disponibili versioni agili, grazie all’automazione, che richiedono poco tempo (anche solo 24 ore) e investimenti molto ridotti. Addirittura, è possibile farli in autonomia, online, sulla piattaforma Kantar Marketplace, con il modello Link e la forza di un database di riferimento validato in tutto il mondo e nei diversi settori». L’elenco completo dei vincitori è disponibile sul sito.