Il Ritorno del Pubblivoro – La nuova normalità in adv

Promuovere l’acquisto di prodotti che consumati in eccesso fanno male è molto difficile. Tanto che le aziende produttrici di alcolici negli ultimi anni sono state costrette a spingere sulla creatività per superare questo ostacolo. Penso che i limiti siano funzionali alla creatività perché costringono ad attivare l’emisfero destro del cervello per superarli. Heineken in questi ultimi anni è stata tra le aziende che meglio hanno comunicato, con continuità ma riuscendo a cambiare per rimanere sempre attuali. Probabilmente il cambio di passo lo fece quando realizzò una decina di anni fa lo scherzo collettivo cooptando 400 tifosi milanisti a un concerto di archi durante la partita di Champions League Milan – Real Madrid. 

Proprio Heineken, con “Ode to close”, rappresenta questo momento di crisi con lo slogan #SocialiseResponsibly, facendo il verso al classico claim che invita a bere moderatamente. L’idea è quella di dividere la narrazione in due fasi. La prima celebra il contatto fisico rappresentando molto bene tutte le possibilità che abbiamo per abbracciarci, toccarci e sfiorarci. Questa parte è accompagnata da una voce rap che sottolinea in maniera puntualmente ritmata quello che lo spettatore vede. La seconda parte lascia spazio alla socialità a distanza con visi allegri e condivisione senza potersi toccare, per arrivare poi al claim finale. La realizzazione è ottima, la scelta delle immagini puntuale e il claim efficace. Probabilmente la prima parte, che celebra così bene il contatto fisico, fa apparire la seconda non così accattivante e seducente come nelle intenzioni della scrittura e forse accende la nostalgia di una normalità che stiamo rimpiangendo ogni giorno di più. 

“Con affetto, Jack” di Jack Daniel’s riesce con grande maestria a celebrare l’arte di arrangiarsi delle persone che si attivano per mantenere la socialità nonostante quello che sta succedendo. Allora sono i dettagli che rappresentano questo “nonostante” a donare grandezza a questa comunicazione: il ping pong improvvisato, il cellulare appoggiato alla borraccia, il gioco dell’impiccato tra i balconi, il gioco del tris sul vetro etc. Tutto realizzato molto bene, con scelte di scena per nulla scontate e ben rappresentate. Il finale con la scritta che dà il titolo allo spot e i “miss you”, sussurrati quasi a tempo scaduto, sono un’ottima chiusura poetica sancita dalla firma che sottolinea il brand. Si inneggia all’imperfezione dell’arrangiarsi, ben sottolineato dalla canzone anche un po’ stonata, così come sono stonate le giornate che stiamo vivendo in questo periodo.