Mediaset, costruire l’identità di brand nella trasformazione

Mirko Pajè, Direttore Creativo e Coordinamento Immagine del Biscione, racconta a Touchpoint Today come è cambiata la comunicazione televisiva

Dopo il liceo scientifico e studi di architettura, inizia a lavorare come pittore e illustratore, approdando nel 1985 al Gruppo Fininvest e poi a Mediaset sino a diventare Art Director e ad assumere nel 2000 la dirigenza della Direzione Creativa e del Coordinamento Immagine del gruppo di Cologno, nell’ambito della Direzione Centrale Comunicazione. 

 

Quali sono i valori della comunicazione istituzionale e dei programmi?

Parlare di brand televisivi è piuttosto complesso, perché a differenza dei marchi di largo consumo, l’azienda televisiva, così come la rete o il canale o il programma, sono essi stessi contenitori di diversi prodotti, un po’ come le scatole cinesi. Per raccontare Mediaset attraverso una comunicazione istituzionale, dobbiamo pensare che: è una media company, è un network internazionale, produce intrattenimento, news e sport, ma anche fiction e film con Medusa, possiede un polo radiofonico, ha una offerta digital e on demand e per la maggior parte della gente è l’azienda dei canali televisivi che sono dei brand consolidati, che contengono programmi, che sono a loro volta dei brand; nei programmi poi ci sono le star e i conduttori che spesso sono essi stessi dei veri e propri brand. Le Iene o Striscia ormai sono riconosciuti come brand, il loro logo è un marchio identitario e possiamo raccontarli attraverso i valori che si associano alla loro caratteristica distintiva: la rivalsa sociale, la giustizia, l’integrità, la lotta al malaffare ecc. Pomeriggio Cinque da tutti è considerato “il programma della D’Urso”, che è diventata appunto un brand. Amici è diventato Amici di Maria De Filippi,anche lei un brand. Le reti televisive che ospitano questi programmi sono state costruite con le loro peculiarità di contenuti e di immagine. In base a cambiamenti di target, esigenze editoriali o di mercato, mutano la programmazione, l’immagine e la comunicazione.

 

Ogni canale ha la sua anima: come la si trasmette?

Le nostre tre reti storiche sono sempre state identificate in modo specifico: Canale 5 è “la rete che conferma” la qualità dei suoi programmi, le grandi produzioni, le star più amate dal grande pubblico. Italia 1 è “ la rete che stupisce” e Retequattro è “la rete che racconta”. Quest’ultima ad esempio ha subito un mutamento editoriale forte, passando da canale prevalentemente con pubblico anziano e femminile – era la rete delle telenovelas e dei vecchi film – a un pubblico maschile, anche più giovane e culturalmente più ferrato.  Questo mutamento è stato possibile attraverso la pianificazione di programmi di infotainement, che praticamente tutte le sere popolano il palinsesto della rete, sempre accesa sull’attualità, sulla politica, sulla piazza. La campagna di rilancio vedeva i conduttori incontrarsi con la gente per strada, fuori dal contesto televisivo, a contatto con il territorio, con la realtà. Il pay off ancora in uso è “Retequattro, sempre più” e ogni conduttore specificava il valore aggiunto della trasmissione che conduceva: sempre più attualità, dibattito, confronto, intrattenimento. Ogni programma ha un logo e una sigla ben definita, una grafica che caratterizza le informazioni che vengono trasmesse in sintonia e sinergia con la scenografia e insieme devono essere in linea con lo stile della rete di appartenenza, che a sua volta appartiene e rappresenta una parte dell’universo di Mediaset. Una catena di elementi contenutistici e visuali forti, che devono necessariamente creare identità e riconoscibilità. Vent’anni fa ci siamo inventati l’urlo “ITALIAUNOOOOO”: l’esplicitazione del nome di un canale tv non proclamato da una star o da un personaggio, ma dal pubblico stesso. Il target è diventato testimonial del prodotto.

 

Come è cambiata la relazione con il pubblico?

Con Italia 1 siamo stati i primi inventori degli UGC, i cosiddetti “user generated content”. Da ormai 20 anni riceviamo video dal pubblico, ormai in modo automatico, senza nessuna campagna di promozione. La gente, vedendo che effettivamente va in onda il proprio video instaura un rapporto di fiducia e di identificazione con la rete. In vacanza, a Zanzibar ho visto una barca con dipinto “Italia 1” sulla fiancata. Questo la dice lunga sull’efficacia dell’operazione, alla quale  ancora non riusciamo a rinunciare perché vive ormai di vita propria. La comunicazione più istituzionale, invece, è più articolata, proprio per la complessità del sistema. Associare Mediaset ai valori che la contraddistinguono è un’impresa di comunicazione che non può conoscere flessioni, perché: il pubblico è esigente, la concorrenza è forte, l’immagine dell’azienda spesso viene identificata con i personaggi che ne hanno fatto la storia. “Tutto senza chiederti nulla” era il pay off di Mediaset fino a qualche anno fa: il valore della gratuità, della grande offerta, del pluralismo, della possibilità di scelta, tutti elementi dati probabilmente per scontati dal pubblico, che era invece forse utile ricordare, per acquisire valore percepito. Ora nei cartelli che precedono i programmi si legge “La tua Tv, sempre più grande”: l’appartenenza, la qualità dell’intrattenimento, la grande offerta che dalla tv travasa e alimenta la rete. 

 

Negli ultimi anni come si è trasformato il suo lavoro?

Quando ho iniziato a lavorare in questo gruppo, nel seminterrato dell’abitazione milanese di Silvio Berlusconi, in via Rovani, con colla e trasferibili, china, foto e testi compostati, dati poi a fotolitisti  per gli esecutivi, preparavamo “gli annunci”, i promo stampa dei programmi che andavano in onda e riempivamo i quotidiani e i settimanali con le nostre campagne promozionali. Si usavano le foto e le illustrazioni. Io infatti fui assunto come visualizer per la mia abilità di illustratore e la campagna di Uccelli di rovo, il primo grande sceneggiato tv (allora non si chiamavano fiction) che vinse la sfida contro la Rai, fu costruita su disegni realizzati a mano dal sottoscritto; così come le prime copertine di Fivelandia, di Bim Bum Bam: preistoria. Ora ho ancora i pennelli e qualche pennarello sulla scrivania, ma davanti a questa, oltre allo schermo del computer, del tablet e dello smartphone, ho appeso sulla parete 4 schermi giganti che mi consentono con un multiscreen  di vedere  contemporaneamente 16 canali tv. Oggi tutto è immagine, tutto è contenuto video. Come diceva Derrik De Kerckhove, viviamo un’intelligenza connettiva, volenti o nolenti. Il video pervade ogni momento della nostra giornata: ormai non facciamo più televisione ma contenuti video, che possono esser fruiti quando e dove si vuole, su qualsiasi device. Saper usare, o quantomeno cercare di usare, gli strumenti adatti per comunicare con efficacia in questo mondo variegato è un’impresa difficile ma non impossibile. Indiscutibilmente ci vogliono i mezzi, ma soprattutto ci vogliono le idee e ci vuole la prontezza, la duttilità e la capacità di adattarsi ai diversi formati e ai diversi linguaggi, ci vuole velocità e semplicità di realizzazione. Quando ho iniziato a lavorare in questo gruppo in ufficio eravamo in quattro: il mio capo, una grafica, una segretaria e io, il ragazzino buono a disegnare. Ora sono responsabile di una struttura di una cinquantina persone. Oltre che attivare se necessario le grandi produzioni televisive, disponiamo di telecamere agili, con le quali realizziamo video che finalizziamo con after effect e final cut, software che ci permettono di montare, graficare, sonorizzare, senza andare necessariamente in una sala di postproduzione. I budget sono cambiati sia per la spending review, che tocca ormai tutte le aziende, sia per la tecnologia, che permette qualità più alta con meno dispendio di mezzi. Per realizzare uno spot da 30” si spendevano anche centinaia di migliaia di euro, ora poche decine di migliaia, a volte anche poche migliaia. 

 

Che cosa pensa della GenZ che non guarda i canali Mediaset?

Ogni volta sorrido quando ai miei studenti dello IED chiedo chi di loro guardi la tv. Il 95 % asserisce di non guardarla, ma tutti conoscono l’ultima serie di punta sia di Netflix sia di Sky, tutti schifano e giurano di non vedere la tv che è trash, ma poi mi chiedono come sia stato possibile una bufala come quella di Mark Caltagirone o se i personaggi del GF siano veri o finti. E sono d’accordo nell’asserire che comunque XFactor sia fatto bene.

Mirko Pajè

A gennaio arriverà Cine34: come effettuerete il lancio?

Sto raccogliendo da diversi attori italiani dei videoselfie realizzati con il loro telefonino: niente troupe, studi, produttori né agenti intermediari, né operatori con telecamere. Tutto immediato: un telefonino e via. I miei  collaboratori incorniceranno questo materiale video e lo trasformeranno con una grafica ben riconoscibile, decisa insieme all’editore, per “vestire” il nuovo canale. Le star parleranno e racconteranno del valore del cinema italiano, i colori saranno il bianco il rosso, il verde e l’azzurro. Ci daremo da fare, ancora una volta, affinché diventi un nuovo brand.