Ricette da chef a domicilio con Fratelli Desideri

Ogni giorno gli italiani sono bombardati su ogni mezzo da chef che propongono le loro ricette e la voglia di replicarle a casa è alta, non sempre con risultati soddisfacenti. Fratelli Desideri ha realizzato dei meal kit che, attraverso il metodo della crioessiccatura, portano direttamente a domicilio tutti gli ingredienti già dosati con le istruzioni per realizzare il piatto perfetto. Il CEO Tommaso Desideri racconta le origini del progetto, i primi risultati e gli obiettivi futuri.

Tommaso Desideri

Quando è nata Fratelli Desideri e come? 

Fratelli Desideri è una start up ma le persone che ci lavorano sono professionisti di lungo corso, io in particolare sono avvocato e ho lavorato in società come Andersen e Deloitte prima di diventare imprenditore e dare vita ad alcune società di successo. Questa nuova esperienza nasce da un viaggio negli Usa 3 anni fa: ero ospite a casa di amici e l’atmosfera era carica di entusiasmo perché aspettavano l’arrivo di un meal kit. Una volta tornato in Italia ho studiato questo fenomeno e ho visto che quello dei meal kit rappresentava un mercato in forte espansione: nel 2016 valeva 1,5 miliardi di dollari negli Usa, nel 2017 4,6 e la proiezione per il 2020 è di 11,6 miliardi di dollari. Un’indagine Nielsen evidenziava poi che nel 2018 il 9% dei consumatori americani aveva acquistato almeno un meal kit negli ultimi sei mesi. Abbiamo quindi cercato di capire se in Europa esisteva qualcosa di simile: in Francia, Uk e nei Paesi Scandinavi in effetti sì, seppure con esperienze d’acquisto diverse. 

E sul mercato italiano quali erano le possibilità offerte?

In Italia c’è un grandissimo flusso di comunicazione sulla cucina gourmet, siamo tutti pervasi da questo fenomeno e cresce spontaneamente la voglia di replicare a casa quello che si vede in tv. Il problema è che a volte è difficile trovare gli ingredienti giusti per realizzare il menu di uno chef stellato: chi vive nei piccoli centri non ha sempre a disposizione store sufficientemente forniti ma anche per chi vive nelle città può diventare dispendioso a livello di tempo. In altri casi mancano le capacità tecniche. Il risultato è che le aspettative spesso sono deluse. Noi siamo la risposta a questo: abbiamo creato dei meal kit con tutti gli ingredienti già dosati per realizzare le ricette iconiche dei nostri chef. 

Come avete realizzato il progetto?

Per prima cosa abbiamo dovuto trovare una serie di risposte a problemi che inizialmente sembravano insormontabili, a partire da come consegnare ingredienti freschi. Abbiamo trovato la risposta nella crioessiccatura, cioè il procedimento che viene usato per mandare i cibi nello spazio. Un prodotto che di solito dura 2 settimane in frigorifero, con questa tecnica può durare 12-18 mesi a temperatura ambiente senza conservanti né additivi, privo di carica batterica. 

Il gusto rimane inalterato e anche la forma, cambia solo il peso perché essendo privato dell’acqua è molto più leggero. Quindi non serve la catena del freddo, il trasporto è molto più economico e anche per lo stockaggio da parte dei retailer è molto più comodo. 

Un’altra innovazione è l’interazione con il consumatore: all’interno del box trovano la classica ricetta cartacea con le indicazioni per la preparazione e per l’impiattamento, però possono anche vedere il video, che si attiva con il microchip NFC senza la necessità di scaricare un’app dedicata. 

Da ottobre avremo anche la realtà aumentata: basterà inquadrare la confezione per visualizzare lo chef che illustra la ricetta.

Quante ricette sono disponibili e dove?

A oggi lavoriamo con 6 chef stellati, abbiamo in produzione 12 ricette e ne lanceremo a breve altre 4. 

La commercializzazione ha preso il via il 3 dicembre 2018. Ci eravamo proposti di vendere online 100 kit nei primi 100 giorni ma dopo un mese avevamo superato quota 1.000 senza fare investimenti particolari ma solo contattando le giuste community. 

Il concept innovativo ha suscitato curiosità. Da marzo ci siamo poi attivati per avere un canale fisico e abbiamo stretto un accordo con la Rinascente di Piazza Duomo a Milano, dove abbiamo avuto un’area test a maggio. Il risultato è stato positivo tanto che torneremo a novembre in vista del Natale. Siamo inoltre presenti nei Red Bistro Feltrinelli di Milano, Roma, Parma e Firenze in pianta stabile. Ora stiamo lavorando per arrivare sul mercato europeo. Da ottobre saremo in Svizzera, Uk, Francia, Svezia e Malta e stiamo prendendo accordi di commercializzazione in Usa, Giappone e Corea del Sud. 

Qual è il vostro approccio alla comunicazione?

Abbiamo realizzato dei progetti con degli influencer e ci avvaliamo di alcuni professionisti di marketing e adv digitale. Stiamo inoltre pianificando con Discovery un piano media che prevede degli spazi su Food Network e Nove. 

Che tipo di clientela avete? 

È molto trasversale, circa 45% donne e 55% uomini di età tra i 28 e i 55 anni di diversa estrazione sociale e provenienza geografica. Il dato importante, considerando che siamo online da meno di un anno, è la percentuale di riacquisto, pari al 28,2%. Visti questi risultati, contiamo di raggiungere il break even point entro la fine del 2020.