Panettone Motta, il trionfo del Natale pop firmato Connexia

Riccardo Catagnano, Creative Director | Head of Branded Content dell’agenzia, racconta la forza di una campagna capace di strizzare l’occhio alle nuove generazioni

Con la campagna per il Panettone, Motta ha sposato l’ironia anche a Natale. Come avete interpretato questa sfida?

Già da qualche anno Motta ha intrapreso un coraggioso percorso di riposizionamento, per rispecchiare al meglio un brand da sempre innovativo, che parli alle persone con un linguaggio contemporaneo dal sapore ironico. La scelta di questo tono di voce, decisamente diverso da quello utilizzato dagli altri player, consente di raccontare, oltre che il Panettone, anche un Natale decisamente non convenzionale. Usare l’ironia, però, non basta: l’analisi dei dati e del target resta fondamentale, per individuare insight umani e di prodotto che siano davvero significativi. Come dire che non basta soltanto strappare un sorriso, serve anche, e soprattutto, essere rilevanti per le persone.

 

Riccardo Catagnano

Qual è la chiave per raccontare un’istituzione come il Natale e il valore della tradizione, incarnata da Motta, senza ricorrere allo stereotipo?

In realtà la campagna di quest’anno è proprio il trionfo degli stereotipi: protagonista è la più canonica delle famiglie, nel più normale e tradizionale dei contesti, la cena di Natale.

Costruire un ecosistema a noi così familiare, denso di cliché, e di immediata decodifica, è funzionale a mettere a proprio agio gli spettatori, rassicurandoli che hanno davanti agli occhi l’ennesima campagna natalizia. Proprio questa sensazione di comfort viene scardinata dal colpo di scena alla base dell’idea creativa: un vassoio con sopra “una mazza”, “una sega”, “un bel niente”, e così via dicendo.

 

Questa campagna è stata studiata per avere una doppia vita: in Tv e sui media digitali. Come si può ottenere il massimo da questa sinergia?

La forza della campagna è parlare con un linguaggio semplice e immediato, ribadendo un unico e solo messaggio: se non avessimo inventato il nostro Panettone, cento anni fa, il Natale non sarebbe stato lo stesso. 

I tanti soggetti di questa campagna vivono contemporaneamente sugli schermi dei telefoni e su quelli televisivi: sono parte di un’unica narrazione che coinvolge gli utenti, chiamandoli a pronunciarsi sui social, invitandoli a diventare essi stessi creatori di contenuti parodistici.

 

Come nasce la scelta di puntare su “tanti” formati brevi?

Anche questa è stata una scelta deliberatamente controtendenza: per celebrare un Centenario, per di più di un prodotto che comunica durante il Natale, la tentazione di scegliere un formato lungo è sempre forte, fortissima. Ma quella di uscire dagli schemi e riscrivere le regole, lo è ancora di più. Pensiamo che la grammatica digitale, fatta di formati brevi, brevissimi, sia una sfida in grado di riportare al centro l’idea creativa, capitalizzando sulla capacità di sintesi. Ogni contenuto dev’essere concepito “reduced to the max”: ogni secondo di contenuto diventa per i creativi un’occasione irripetibile. 

Anzi, ripetibilissima, a giudicare dal numero dei soggetti in comunicazione. 

 

Questa campagna si inserisce in modo coerente all’interno del percorso del brand Motta in comunicazione. Quali sono i requisiti per impostare uno storytelling che strizzi l’occhio anche alle giovani generazioni?

Forse abbandonando per un attimo – e con una buona dose di coraggio – le strade già battute, per avventurarsi, pionieristicamente, alla scoperta di nuovi linguaggi, decisamente più contemporanei e pop. Sperimentare, giocare, divertirsi e consentire agli utenti di fare altrettanto. Le campagne di comunicazione possono conquistare anche le nuove generazioni, coinvolgendole e dando loro la chance di farne parte, facendo proprio il messaggio di marca.