Motta, 100 anni nelle case degli italiani. In partenza la comunicazione di Natale

Connexia, dopo Buondì, si occuperà anche della creatività del panettone. McCann firmerà per Bauli, mentre la pianificazione del Gruppo Bauli sarà gestita da PHD

Motta ha raggiunto un traguardo importante, quello dei 100 anni, e lo ha festeggiato ieri alla Terrazza Martini di Milano presentando il volume celebrativo “Motta”. Edito da UTET Grandi Opere per FMR, si avvale di una rigorosa e attenta ricerca contenutistica e iconografica, con l’introduzione affidata a Paolo Mieli e le fotografie di Francesco Piras. I saggi originali di Fabiana Giacomotti, “Motta è Motta è Motta” e “La pubblicità Motta”, ricostruiscono i momenti più importanti da quando Angelo Motta ha inventato il pirottino che ha reso il Panettone, quello originale, il dolce alto e soffice.

«Cento anni significano avere qualcosa da raccontare per un brand che ha radici storiche, ma che è attento all’attualità ed è proiettato sul futuro. Un brand che ha inventato stili di consumo grazie al lancio di prodotti icona che hanno rivoluzionato il largo consumo e l’industria dolciaria, come il panettone, il Buondì che ha inventato la merenda, il Ciocorì, il gelato con lo stecco da passeggio. Un brand che ha, inoltre, fatto scelte di comunicazioni di grande impatto», ha introdotto Paolo Isolati, Sales & Marketing Director del Gruppo Bauli.

Il volume sarà consultabile online sul sito Motta, completamente rinnovato da Connexia, per permettere a tutti di conoscere da vicino la storia di un’azienda entrata a far parte del patrimonio culturale degli italiani, e prodotto in due edizioni speciali: una versione brossurata con copertina rigida e una in tiratura limitata e numerata con copertina in seta e un esclusivo cofanetto, entrambe in vendita su Amazon.

«Non è un’operazione realizzata in una logica di business, ma è rivolta agli appassionati: promuoveremo il volume attraverso attività di ufficio stampa con la nostra nuova agenzia Noesis», ha precisato il manager. Per celebrare il centenario, anche la confezione del panettone Motta si è rifatta il look, con una nuova grafica celebrativa ispirata alle prime confezioni di panettone, azzurra e decorata, che spiccherà sugli scaffali.

«La vicinanza del brand nella relazione con i consumatori rende Motta “uno di noi” – ha proseguito Isolati -, una house of brands che comprende tante anime tra cui Lingotto, Mottarello, MaxiBon, La Cremeria, Coppa del Nonno, Tartufon, Girella. Una marca che con la sua brand personality, fatta di innovazione, humor e qualità, raggiunge oltre 11 milioni di famiglie nell’arco di un anno solare. Se ci proiettiamo nel 2119 vediamo un brand ancora più forte nella: relazione con il cliente, gratificazione sensoriale, autenticità, modernità, popolarità». 

L’indagine Doxa sui consumi

Il Natale è il momento clou per il panettone Motta ed è il più atteso dalle famiglie. Secondo una analisi di Deloitte del 2018, il 26% del budget natalizio delle famiglie è destinato ai consumi alimentari. Daniela Conti, Head of Consumer Goods & Advertising BU di BvaDoxa, ha presentato i dati di una ricerca effettuata su un campione 18-64 anni (52% uomini e 48% donne) nella quale si evince che il Natale è la festa preferita dal 52% degli intervistati e che il panettone è al quarto posto, al 39%, della classifica delle hit delle feste dopo famiglia (75%), luci e addobbi (66%) e regali (55%). L’annoso quesito sulla preferenza tra panettone e pandoro si è concluso con un sostanziale pareggio: insieme sono presenti nell’80% delle tavole italiane e il 70% consuma entrambi i prodotti. La ricerca ha evidenziato inoltre come il panettone stia uscendo dal puro consumo natalizio. Il 37% degli intervistati ha infatti dichiarato di iniziare a consumare il panettone molto prima di Natale, il 40% qualche giorno prima del 25 dicembre e solo il 23% riesce ad attendere fino alla Vigilia, ma sale la quota di chi lo consuma in altri momenti della giornata: il 42%, ad esempio, lo inzuppa nel caffelatte a colazione, mentre il 33% lo consuma a merenda. 

La comunicazione di Natale

La presentazione del volume “Motta” è stata l’occasione di avere qualche anticipazione sulla comunicazione di Natale del Gruppo Bauli. 

«Stiamo finalizzando alcuni aspetti tra cui la pianificazione media e la produzione – ha dichiarato Isolati -. Motta manca in tv da alcuni anni ma faremo qualcosa in occasione dei 100 anni. Ci saranno novità anche per Bauli. Pur restando la tv il mezzo principale, abbiamo spinto di più sul digitale negli ultimi anni, un segnale di rinnovamento per coprire target specifici e per mantenere logiche di continuità nei contatti. Sicuramente saremo on air in tv e sul digital nel mese di dicembre, ma cercheremo di partire già in novembre».

Relativamente ai partner, il gruppo ha confermato PHD come agenzia media, McCann per la creatività di Bauli, mentre a Connexia sono state assegnate le creatività di Buondì e del Panettone. Girella, che ha recentemente lanciato la variante ai frutti rossi, vive online con copiaincolla, che si occupa anche della comunicazione digital dei brand Bistefani e Tartufon.